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移动游戏推广策略左右为难
时间:2017-07-06
来源:生活文化
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  •   火爆的游戏市场也意味着惨烈的生死竞争,当分发渠道越来越多但平台话语权越来越大的今天,一款移动游戏如何上位看起来容易做起来难,在恶意预装、买榜刷榜、广告骚扰甚至病毒木马的推广阴影下,选择应用商店还是选择品牌广告确实是个左右互搏的难题。

      推广成本居高不下

      SuperData(游戏行业领先的市场情报分析公司)的数据显示,自2013年7月以来,手游每个用户获取成本已超过每个付费用户平均收益(ARPPU)。获得手游新用户的成本在不断攀升,然而ARPPU近4个月发展持平。

      游戏开发商往往通过广告购买和网络广告推荐位等方式来提高用户基数,希望通过玩家游戏消费来收回用户获取成本。如果游戏开发商的每个用户获取成本高于每个玩家付费收益,那么游戏就无利可图。

      SuperData的CEO Joost van Dreunen提到:“ARPPU为1.96美元,而每个用户获取成本却高达2.73美元。”平均而言,游戏开发者需要额外多支付0.77美元才能获得一个有效玩家。

      国内也有检测数据显示,iOS单位用户获取成本一年涨10元,Android每则广告激活费用一年涨1.5元。

      尽管根据另一家分析机构Chartboost的数据显示, iOS系统中,中国获取每个用户的成本为0.9美元,远远低于澳大利亚的2.59美元。但收入也相对较小,同属亚洲国家的日本每次下载平均收入达6.34美元,位居全球第一,而中国则为1.13美元,这足以说明中国手机游戏行业与日本相比还有很大差距。

      在竞争逻辑中,资本雄厚的大型发行商在假期哄抬用户获取成本,从而影响小规模研发商的发展。但深处行业就不能不去争夺市场,选择何种推广方式至关重要。

      应用商店仍为王

      实际上,应用商店的垄断性正在加强。

      国内两大第三方市场分析机构易观智库和艾瑞咨询发布的最新国内第三方应用市场数据报告进一步证明了该领域的双雄游戏。

      易观国际《2013年第4季度中国移动应用分发市场监测报告》显示,在去年四季度的手机应用商店App市场中,360手机助手季度活跃用户市场份额高达38.7%,位居市场第一位,远远超过其他应用市场。

      易观国际也指出,在中国全渠道移动应用分发层面,百度系的应用分发能力最强,份额占比达41.2%,较上一季度稳步增长。

      艾瑞咨询发布的截至2013年12月的国内应用商店用户覆盖率统计也显示,360手机助手以48.25%的用户覆盖率排名应用商店类第一,百度系覆盖率为26.87%,排名第二。

      360手游事业部副总经理姜祖望坦言,2013年大家都在说渠道为王的概念,但今年可能开始关注以内容为主的导向。目前主流的下载通道,用户的选择基本上已经转入了内容选择为主,“这个平台的内容是不是够新,而且整体的游戏内容是不是够好。看起来和前几年的视频或者音乐之类的网站情况非常像,之前视频网站也是各个网站打得头破血流”。

      姜祖望强调,2014年,360将加大和头部游戏商的合作,这个也包括加强和运营商的合作。但另一方面则是加大对中小型开发者扶持的力度。

      中国手游副总裁杜鑫歆认为,手游产品的成功率在0.2%左右,中国已经有40万款应用,其实可能有30%都是游戏,这个是一个很夸张的数字,而且这个数字一直在增加。

      杜鑫歆介绍,以前厂商做品牌营销,99%的广告费不知道花在哪里了。

      广告模式正重塑

      而针对广告投放模式,力美副总裁陈建章表示,手游整个的投放策略有三部分:第一,如何达到一定的覆盖量,增加曝光度;第二,如何提升品牌影响力获取优质用户;第三,如何获取高质量付费用户。“我们在这几方面都有自己相对应的产品,即力美积分墙、原生插屏广告及移动DSP。”

      陈建章解释说,“基本上手游广告的投放首先会在各种导航的App里面展现,在应用App里面有介绍,然后通过冲榜的方式达到一定程度的基础用户群来提高在应用商店App榜单上的排名,接下来就是通过展示广告,以高一些的用户成本提高品牌认知度,提高下载量、激活量等转化行为;最后通过更加精准的投放方式提高用户留存率,进而让游戏持续盈利”。

      App内嵌广告是移动广告最主流的呈现形式,包括Banner(展示广告)、Push(推送)消息、积分墙、插播等。如何将广告更好地植入并被用户接受甚至被用户主动追逐,已经成为现阶段移动广告行业思考的关键。

      陈建章表示,整个移动互联网的广告形式都在进行更多的创新,广告投放当中素材的影响力大于技术的影响力,“以前是以Banner为主,而现在都是以插屏、开屏等广告形式为主,这是因为插屏会使屏幕更大,更容易吸引用户的眼球,它的点击率一般是Banner的十倍。并且,通过技术的改进,我们采取了更多的表现形式,如动画、3D等形式来丰富它的可看性,未来我们还会采取视频的形式。点击率更高,相应的广告主获取的用户效果也会更好”。

      “以前粗放型广告主导的时候,移动游戏广告的有效用户转化率只有5%。,但精准广告等技术出现后,转化率提升了十倍。”陈建章认为,行业竞争越激烈越能激发技术创新的步伐,用户担忧的骚扰、流氓等广告行为也有望缓解。

      在陈建章看来,未来移动广告行业将会有更多的原生广告形式出现,它不再是Banner插屏广告,可能是以游戏中的品牌展示或道具形式出现。也许某一天玩家在玩“保卫萝卜”的时候需要扔出一只运动鞋才能将怪兽击退也是一个不错的主意。

      

    (责任编辑:DF056)

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